La promoción del turismo
- Paula Trujillo
- 22 nov 2015
- 8 Min. de lectura
Organismos encargados de la promoción estatal
TURESPAÑA (Instituto de Turismo de España)
El principal organismo encargado de la promoción de España a nivel mundial es TURESPAÑA.
Marca turística España, Marketing y Conocimiento son los tres pilares en los que TURESPAÑA basa su estrategia.
TURESPAÑA cuenta con 33 Consejerías de Turismo en el exterior que actúan como centros de distribución de conocimiento y marketing. Además, funcionan como plataforma de negocio para el sector exterior dependientes de la Embajada y Consulado de España.
TURESPAÑA podrá gastar hasta 19,93 millones de euros en promoción, cedidos por el Gobierno. También se dedicarán 200.000 euros a mantener la presencia del destino España en redes sociales, como Facebook, Twitter o Youtube. El presupuesto de TURESPAÑA se ha visto aumentado en 2015 a un 19'5% más respecto al año pasado.
SEGITTUR (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas)
En colaboración con TURESPAÑA ha gestionado distintas campañas de promoción del territorio estatal como destino turístico: plan de medios, creatividad de la campaña online (gráfica, integración de contenidos, e-mail marketing, links patrocinados) y offline (televisión, medios gráficos, exterior) de Turespaña, en 24 idiomas y con presencia en 32 países.
Herramientas utilizadas para la promoción estatal
Herramientas offline
MARCA ESPAÑA
Aparece en la década de los 90 la Marca España con el objetivo de mejorar la imagen del país tanto en el interior como en el exterior. Se entiende la Marca España como una forma de promocionar el turismo en el territorio como un turismo de calidad.
La imagen de la marca "Q" de Calidad turística española es también un factor relevante positivo para la publicidad de España en el exterior.
Para el potencial turista España es básicamente un destino vacacional económico. El turismo de "sol y playa" es el más explotado en el territorio. Sin embargo, con la evolución de las TIC y otras herramientas offline de expansión (cine, radio, libros, gráficos, televisión...), España toma posición en otros tipos de turismo que presentan la mayoría de sus Comunidades Autónomas debido a su amplia oferta de patrimonio cultural, gastronómica, folklórica y natural, entre otras.
El turismo en la economía española ha ido adquiriendo una relevancia superior con el paso del tiempo. Por esta razón, la inversión en campañas de publicidad de España como destino turístico ha sido notoria en los últimos años.
Las campañas de publicidad de Turespaña son una herramienta esencial para reforzar la imagen de la marca turística España en todo el mundo y su objetivo esencial es conseguir que España se convierta en uno de los destinos turísticos más importantes a escala mundial.
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE TURESPAÑA
Las diferentes administraciones españolas llevan promocionando España como destino turístico desde 1928. En 1948 nació “Spain is beautiful and different” que posteriormente daría paso al famoso “Spain is Different”. Por aquel entonces, la publicidad se dirigía hacia un turismo cultural, de alto nivel social y sin una estacionalidad o ubicación geográfica determinada. Posteriormente, y hasta finales de los 70, la publicidad se centró sobre todo en el sol, las playas y las fiestas, buscando un turismo más lúdico y popular.
Fue a partir de los años 60, con la creación de Turespaña, cuando aparecieron las campañas turísticas más eficaces, desde 1984 con “Spain. Everything under the sun”, hasta la actual “I need Spain”, son ocho las campañas de publicidad que, durante tres décadas, Turespaña ha creado y coordinado para promocionar España como destino turístico a nivel internacional.
"I NEED SPAIN"
A partir de un estudio realizado en 2009 que mostró la sólida posición de España como mercado turístico, se plantean dos objetivos:
- Reposicionamiento de la marca España en mercados europeos para dar a conocer la diversidad de oferta de presenta España. - Posicionamiento de la marca turística España en mercados emergentes.
Turespaña inicia entonces la campaña "I need Spain" en 2010, pretendiendo poner en manifiesto el estilo de vida español como factor de atracción para el potencial cliente. A través de una amplia diversidad de visuales y spots, "I need Spain" refleja la variedad de destinos y productos turísticos españoles. Como dato curioso cabe a destacar que fue la primera que incluyó materiales creativos pensados para el mercado asiático.
Para el desarrollo de la campaña, en soportes gráficos, audiovisuales y online, se contó con fotógrafos de prestigio internacional como Erik Almas y Ale Burset, cineastas como Julio Medem y con la colaboración de embajadores de la marca procedentes del mundo de la gastronomía, como Ferrá Adriá, o del deporte, como Gisela Pulido y los jugadores de las selecciones españolas de fútbol y baloncesto.
Vídeo promocional "I need Spain":
El marketing deportivo
Los acontecimientos deportivos mueven a un gran volumen de seguidores que acuden a los países donde se desarrolla el evento formando parte del flujo de turistas.
España, cuenta con una cultura deportiva muy fuerte y notoria y es núcleo de reunión de personas seguidoras de deportes como fútlbol, baloncesto, tenis, vela, entre otras.
La tradición deportiva en España ha formado a grandes deportistas que son conocimos a nivel mundial. Este punto es utilizado como estrategia por parte de las administraciones que impulsan el turismo en el territorio. Se han suscrito acuerdos de colaboración y patrocinio con muchos clubes para que la marca España esté presente en las principales competiciones deportivas y que nuestros deportistas sean embajadores de la marca, consiguiendo así una difusión importante de la misma.
Ferias y Jornadas
TURESPAÑA desarrolla cada año un programa de participación en ferias a nivel global como elemento fundamental para la promoción de España como destino turístico.
En mercados emergentes se organizan jornadas de promoción y comercialización del turismo (directas), así como encuentros empresariales o profesionales (inversas).
Más información sobre ferias y jornadas (2015):
Acuerdos de colaboración
Para mejorar el posicionamiento de Marca España y apoyar la comercialización de los diferentes destinos que propone el territorio, TURESPAÑA firma convenios con organismos y empresas del exterior que compartan objetivos. TURESPAÑA presta herramientas de promoción a estas organizaciones potenciando así la estrategia de "marca paraguas" de España.
Con estos acuerdos se pretende la suma de recursos de promoción exterior de los destinos españoles, la creación de sinergias, y la armonización de estrategias y mensajes.
Herramientas online
Portal oficial de turismo de España (sitio web creado por TURESPAÑA): http://www.spain.info/es/
En esta plataforma se ofrecen facilidades al potencial turista o consumidor actual de turismo en España como la posibilidad de reserva online, información general, servicios y recursos, folletos, así como la opción de compartir la experiencia propia y leer la de otros viajeros. Según los datos del Ministerio de Turismo, el 80% de los turistas que visitan España utilizan Internet para planificar sus viajes, por esta razón este portal es una potente herramienta de conocimiento y promoción del turismo en el territorio.
Las autoridades españolas han tomado las medidas necesarias para adaptar la promoción turística en el exterior a la era de la Web 2.0. Así, Turespaña invirtió ocho millones de euros para crear nuevas iniciativas promocionales en redes sociales y aplicaciones móviles, medidas enmarcadas dentro del plan de impulso al turismo en la Red.
En 2013, spain.info contó con más de 11 millones de visitas y más de 33 millones de páginas vistas.
Redes sociales y dispositivos móviles
Turespaña dio sus primeros pasos en las redes sociales con la campaña "Spain a Country to Share". El éxito de esta iniciativa dio lugar al desarrollo y evolución de la presencia de la marca turística España en las redes. El objetivo era que la marca turística España adquiriera un posicionamiento claro y directo en el plano digital.
Vídeo "Spain a Country to Share":
Turespaña crea un perfil en Facebook bajo el nombre "See Spain" como estrategia de pormoción turística de España a nivel global. Cuenta hoy con casi 1.600.000 seguidores. El objetivo principal es incrementar el deseo del destino España. Está dirigida al consumidor final y se comparten ideas de viaje, eventos, acontecimientos y últimas noticias... Ofreciendo la posibilidad de una continua actualización, un seguimiento cercano y una constante interactuación entre el turista y el destino. Se gestiona en dos idiomas: español e inglés.
La "fan page" de Facebook (página de "fans") es también una relevante herramienta, ya que se ha conseguido crear una página de cada una de las Oficinas Españolas de Turismo (OET) locales con el objetivo de interactuar con los consumidores en sus propios idiomas, lanzando los mensajes de forma más segmentanda y consiguiendo un trato más cercano con el cliente. Además, esta página cuenta con una aplicación que permite realizar a las OET encuestas, concursos y compartir fotos de los usuarios que viajen a España.
El perfil de Twitter de Turespaña creado para la promoción exterior supera hoy los 180K seguidores.
Sistema Responsive
Las tecnologías móviles son una herramienta fundamental para la vida cotidiana de la sociedad actual. Por esta razón, el desarrollo y adaptación de la promoción a estos sistemas, facilitan el proceso tanto para el cliente como el promotor.
iSpain
Esta aplicación fue la primera incursión de Turespaña en este ámbito. Permite al usuario consultar la información turística de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Se encuentra desarrollada tanto para iPhone como Android y traducida al inglés, francés, italiano y alemán.
IneedSpain: "Spain Addicts"
En 2011 Turespaña crea la campaña "Spain Addicts" en los medios digitales con el fin de reforzar la estrategia de medios convencionales. Se pretende reforzar la marca turística España en los mercados internacionales para posicionarla como destino líder. Atendiendo a la relevancia que ha adquirido el factor experiencia en el sector turístico, se desarrolla la plataforma www.ineedspain.com en la que se ofrece la posibilidad al turista de compartir sus experiencias vividas mediante fotos, vídeos o mensajes. Este concepto innovador pretende hacer un llamamiento a los sentidos y promocionar España como una experiencia que se debe vivir, el deseo de la experiencia España.
Experience Spain
La aplicación está disponible únicamente para iPad y iPhone en inglés y francés, alemán, portugués y español. Ha sido generado por más de 450.000 usuarios, abarca todas las Comunidades Autónomas y Ceuta y Melilla, más de 350 rincones de España, más de 950 experiencias de viajeros, y más de 800 fotografías. Todo el contenido está geolocalizado y puede ser compartido por el usuario directamente por e-mail o a través de sus perfiles de Facebook y Twitter.
Canal Youtube
Con la creación de un "brand channel", España se posiciona en el mercado como un destino moderno con interés de interactuar con el mundo para su promoción global.
Youtube es una plataforma muy recurrida por una enorme cantidad de personas que buscan información o entretenimiento y que cada año continúa creciendo con su extensa red de usuarios.
Entre las acciones a realizar, el usuario puede:
- Categorizar los vídeos. - Comprobar su geolocalización en un mapa interactivo. - Ver la climatología asociada a los vídeos en tiempo real. - Compartir su experiencia: los usuarios pueden subir sus propios vídeos.
Dentro del canal se ha incluido la última producción de Turespaña, una serie de trece vídeos basados en la técnica fotográfica Timelapse (más de 300.000 fotografías realizadas y más de 18.000 kilómetros recorridos a lo largo de toda la geografía española). Estos vídeos e imágenes transmiten una sensación única e irrepetible del destino. Asimismo están disponibles todas las piezas audiovisuales que se han generado en los últimos tiempos (spots, testimoniales…)
Desde su creación hasta la actualidad, el canal de Spain de Youtube cuenta con más de 2.000.000 de reproducciones de sus contenidos.
VISIT EUROPE
La European Travel Comisión (ETC) se creó en 1948 como parte de la OCDE que años después pasó a ser una organización autónoma y de adscripción voluntaria.
Comprende en la actualidad 39 organizaciones nacionales de promoción turística, entre ellas Turespaña. Su misión es la promoción de Europa como una marca turística propia en el ámbito mundial. Además sirve de foro de discusión para las organizaciones nacionales con el fin de encontrar soluciones comunes a los retos que se plantean para el producto turístico europeo. Sus actividades se asientan en tres pilares básicos: e-marketing, inteligencia de mercados y excelencia operacional.
España es miembro fundador y es el quinto país que más contribuye a su funcionamiento. Una parte de su aportación se destina a gastos de funcionamiento y otra a la realización de las actividades de marketing a través de la empresa CET Marketing y Servicios, propiedad al 100% de la ETC. Dentro de la actividad on line de Turespaña, el grupo más relevante es el de Marketing & Technology Network, que se ocupa del Portal Europeo
El portal se creó en el año 2008 con el fin de disponer de una plataforma única que permitiera dar visibilidad a diferentes destinos de Europa, posibilitar la promoción de rutas que crucen fronteras (paneuropeas) y medir la efectividad de promociones o contenidos, pudiendo reaccionar de manera eficiente a los cambios en la demanda o intereses.
El portal está disponible en diferentes idiomas, atendiendo a los diversos mercados que acuden a la web para empaparse de información.
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